El papel de las redes sociales y las nuevas estrategias de marketing en los lanzamientos musicales ha evolucionado en los últimos años a un ritmo imparable. La especialista en Marketing y Comunicación, Puri Vicente, analiza en la Newsletter de Antena 3 Noticias qué hay detrás de un lanzamiento musical y del ‘fenómeno Rosalía’.
“Que hablen de mí, aunque sea bien”, decía Oscar Wilde, y probablemente todos compartamos ese deseo. Marcar la diferencia, hacerse ver, oír o sentir es una cualidad que suele estar presente en los grandes genios de la historia, ya sea por su esencia o por la forma en la que transmitieron su mensaje.
En la escena musical de los últimos tiempos hay un ejemplo muy claro. Sí, ‘la Rosalía‘. La semana pasada lanzó ‘Omega’, una canción que muchos ya coreaban antes de que viese la luz. ¿Cómo es posible? Todo comenzó con una historia de Instagram: compartió un ‘trocito’ de la canción cuando nadie lo esperaba. Así, consiguió despertar la expectación entre sus seguidores, convirtiéndose en tendencia desde el minuto cero. Tras esto, una imagen y un audio a capella en su canal de WhatsApp hicieron el resto.
Con este regusto de una nueva estrategia, desde la Newsletter de Antena 3 Noticias hemos querido analizar más en profundidad los cambios en el marketing de las campañas musicales. Analizamos el ‘fenómeno de la Rosalía’ con la especialista en Marketing y Comunicación, Puri Vicente, y con dos artistas que fundamentan una parte de su carrera musical en estas nuevas técnicas.
“Lo que comunica está muy a la altura de las expectativas”
“Rosalía controla muy bien los tiempos en los que comunica cada cosa”. Además, añade: “Lo bueno que tiene Rosalía y que le funciona muy bien en esta técnica es que lo que luego comunica está muy a la altura de las expectativas“, de manera que “la gente sabe que en cuanto Rosalía pone un comentario en cualquier red social, va a haber algo que nos va a gustar”, aspecto que, insiste la especialista, “es fundamental en el marketing en la industria musical: Que lo que tu das a tus fans o las expectativas que generas estén a la altura de todo lo que has montado”.
El enigma también juega un papel clave en su estrategia por conectar con sus seguidores, existen determinados elementos que solo ella controla y que resultan esenciales para atraer a sus fieles, “cosas que le funcionan muy bien y las hace continuamente”. Una de ellas es la de “usar palabras o elementos clave, que solo ella sabe lo que son y que, hasta que no desvela, no sabemos los demás”. En el caso de su última canción ‘Omega’, relata Puri Vicente, “de repente publica un tuit con el símbolo de Omega y todo el mundo piensa ‘qué quiere decir esto'”. “Ella usa elementos que nadie entiende qué son, que suelen ser palabras, símbolos…”.
Otros aspectos importantes, por ejemplo, conceder la relevancia que merece al mensaje que se quiere compartir relegando a un segundo plano el aspecto más estético: “El tema del ‘feísmo’ como dicen en Diseño, esas portadas, ese no preocuparse tanto por la gráfica, sino por el mensaje que quieres trasladar”.
Es maestra también en estrenar las canciones en plataformas que no son las habituales. En el caso concreto de la artista catalana, “la primera vez que el público escuchó ‘Omega’ entera fue en las fiestas de La Merced, la misma noche que se estrenaba en plataformas, algo que nadie está haciendo“, y que para sus seguidores resulta único y especial. De esta forma, el contenido que se quería trasladar, se viralizó al instante, incluso antes de que el contenido en sí se hubiera publicado.
“La era digital ha marcado un antes y un después”
La era digital, y muy especialmente las redes sociales, nos obliga a permanecer en constante cambio y evolución. “Es evidente que la era digital ha marcado un antes y un después en la manera en la que tenemos tanto de consumir música, como de promocionar música“, nos explica la cantante Carmesí. La artista señala que, con estas técnicas, “tenemos esta pequeña ventana que hace que todo el mundo pueda escuchar tus canciones y que tú puedas conectar con la gente de una manera mucho más rápida (…) está claro que esta era digital nos facilita que desde esta habitación, desde este pequeño estudio, yo pueda lanzar al mundo lo que hago. Entonces, es simplemente entender cómo funciona“, explica la artista.
En los últimos días, Carmesí se ha viralizado gracias a sus ingeniosas respuestas en forma de canción al tema ‘Si Antes Te Hubiera Conocido‘ de Karol G. “Hacer versiones es algo que me gusta mucho”, nos cuenta. En su empeño por crear un contenido diferente y único, la artista se da cuenta de que es “una canción que se le puede rascar mucho el mensaje”, por lo que idea unas versiones que pocos esperarían, ‘la respuesta del chico decente’ es una de ellas, y ya acumula más de 800.000 visualizaciones en Instagram.
“Es una manera más en la que yo me rompo la cabeza de hacer contenido chulo, diferente, original, que tenga mi personalidad y que, de hecho, voy viendo que funciona y que la gente conecta conmigo. Y como este, muchísimas otras formas que tengo de hacer mis canciones, de promocionar mi propia música y de hacer versiones de canciones que me gustan. Principalmente, las versiones que yo hago me tienen que gustar”, algo que el público siempre agradecerá y premiará.
La cantautora Silvia Penide también resalta la importancia de estas nuevas técnicas que facilitan el trabajo a todos los artistas, pero muy en especial a los más emergentes: “desde que aparecieron las redes sociales, es cierto que mi carrera ha dado un salto cualitativo“, explica, “porque al final tú tienes que estar en un escaparate para que la gente te vea, sino no te pueden comprar ni escuchar tu música. La gente no puede saber qué es lo que haces. Internet juega un papel fundamental, yo misma me nutro muchas veces de alternativas un poco distintas. Yo tengo muchas ideas, entonces las voy lanzando. Si no fuese porque tenemos esta ventanita al mundo, sería imposible”, resalta.
Ambas artistas se muestran en constante evolución en esta ventana al mundo que facilitan las redes sociales. Un ejemplo de ello es la iniciativa que Silvia ideó en plena pandemia por coronavirus cuando los artistas fueron “los primeros en parar y de los últimos en poder volver a empezar“. ‘Canciones personalizadas desde mi sofá‘, nos explica. Pero, ¿en qué consistía exactamente? Eran ‘vídeo canciones dedicadas‘. “Eran canciones desde mi sofá, y la verdad es que la gente reaccionó súper bien, eso fue un motor. Después, me llegaron pedidos de un montón de sitios, un montón de entrevistas, y fue muy bonito”, relata.
“Ya no se trata de tener oyentes, sino crear una comunidad fiel”
Al igual que Carmesí y Silvia Penide, la especialista Puri Vicente nos habla de algunos artistas que serían un buen ejemplo de lo que realmente se busca cuando una estrategia de marketing se pone en marcha: “Crear una comunidad fiel, ya no se trata de tener oyentes“, ya que “una comunidad va a seguir escuchando tus canciones, van a apoyarte, son quienes van a gastarse el dinero en ir a verte”. De ahí que resalte la importancia de “que los artistas entiendan que tienen que cuidar a sus seguidores, desde los que van a verlos cuando hay 10 personas entre el público en un concierto, hasta que llenes ‘Wizinks’ o estadios, tienes que ser agradecido y humilde”.
Veintiuno o los murcianos Viva Suecia son grupos que saben crear esa comunidad. En el caso de los primeros, además, practican a la perfección “la escucha activa“, esa capacidad de convertir la información que tu público te da en tu identidad personal. “Veintiuno, uno de sus secretos, aparte de que son buenos compositores y tienen buenas canciones, es que ellos empezaron a raíz de contestar muchos de los comentarios, incluso de haters, los transformaban hasta el punto de que una de sus señas de identidad es ‘tus perdedores favoritos‘”. En aquel momento, cuando empezaron, “todo el mundo les decía ‘qué grupo de perdedores’, ante lo que ellos reaccionaron y dijeron “pues somos tus perdedores favoritos” Puri Vicente insiste en que “esto es valiosísimo en marketing, ser capaz de coger toda esa información que el público te deja, sea buena o mala, y transformarla para crear tu identidad digital personal y todo un mundo o un concepto”.
En el caso de Viva Suecia, con tan solo el título de su disco, ‘El amor de la clase que sea’, ya tienen un concepto valiosísimo y pueden crear multitud de contenido alrededor de ello. “Desde contenido creado por sus fans en un concierto, a fotos de sus seguidores con las camisetas, tatuajes, todo lo relativo a los tipos de relaciones que existen en la sociedad”. Lo esencial es darse cuenta y aprovechar que “dentro de uno de tus temas hay un universo por explotar y crear contenido“.
Una de las estrategias, por lo tanto, que conceden un sentido más personalizado y único a cada canción es la de compartir varios temas antes de publicar el disco completo, algo que hace años no ocurría. “La estrategia de ir sacando canción a canción está muy bien si realmente le das un significado y exprimes al máximo cada una de estas canciones, si eres capaz de coger frases de esas canciones y crear contenido alrededor de todo eso”. Al fin y al cabo, “cuando un artista compone una canción hay sentimientos, hay experiencias, hay un montón de ideas que no se pueden consumir rápido“.
Entre las últimas campañas que se han materializado en los últimos días se encuentra la de la artista Laura Pausini, que montó toda una fiesta en un autobús al tiempo que recorría las calles de Madrid para presentar su último single ‘Ciao’.
